Dinámica en industrias en que la reputación es esencial

18 de Octubre 2016 | Investigaciones

En Entrants’ Reputation and Industry Dynamics, investigación recientemente aceptada por el International Economic Review, los autores, Bernardita Vial y Felipe Zurita, analizan teóricamente la dinámica de entrada y salida de empresas en una industria en que la reputación es esencial. La motivación proviene, en parte, de la proliferación de plataformas de Internet que entregan al público reportes de consumidores e índices de reputación de vendedores, los que son particularmente importantes en mercados en que la calidad de los bienes o servicios no es fácilmente verificable antes de la compra (hoteles, restaurantes, etc.).  La disponibilidad de información afecta sin duda los incentivos de vendedores y el comportamiento de la industria.

La literatura teórica y empírica tradicionalmente relacionaba la entrada y salida de empresas con fluctuaciones de su productividad (salen empresas cuyos costos aumentan mucho, o que son desplazadas por otras empresas más innovadoras que logran menores costos o mejores productos). En trabajos empíricos recientes, sin embargo, se han identificado industrias en que la reputación parece ser otro factor importante para explicar esta dinámica: empresas que obtienen más reclamos de los consumidores salen con mayor frecuencia, algunas de ellas para volver a entrar con un nuevo nombre.

Este modelo permite capturar estos patrones y relacionarlos también con la edad de las empresas, otro factor importante para explicar la dinámica de entrada y salida: empresas de mayor edad tienen (en general) una mejor reputación, cobran precios más altos y tienen una menor probabilidad de salir de la industria. Esto se explica por un efecto de composición, ya que las empresas que quedan en la industria son en mayor proporción empresas de calidad alta, que obtienen buenos resultados y por lo tanto logran una buena reputación.

En el análisis se considera la existencia de una opción de cambio de nombre. En equilibrio, esta opción la ejercen empresas que obtienen malos resultados (que obtienen reportes negativos, ya sea por malas prácticas o simplemente por mala suerte), que ven declinar su reputación hasta un punto en que aparecer frente a los consumidores como una empresa nueva es preferible a mostrar la historia. Tanto los nuevos vendedores como los vendedores antiguos que aparecen con un nombre nuevo no cuentan con registros, por lo que para competir deben cobrar precios bajos, incluso por debajo de los costos con la expectativa de construir una reputación que les permitirá ir aumentando sus precios a medida que vayan obteniendo buenos resultados (reportes positivos de consumidores).

Una predicción interesante es que industrias en las cuales nuevos competidores aparecen con facilidad serán industrias muy dinámicas, con una alta rotación de empresas. En efecto, los autores encuentran una suerte de efecto multiplicador: cuando se sabe que hay empresas de calidad alta entrando, cambiar de nombre para confundirse con ellas se vuelve atractivo tanto para empresas de calidad alta como baja. La entrada de algunos induce, entonces (al menos en apariencia), la entrada de muchos, aún cuando el tamaño de la industria como un todo no cambie.